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La signification des couleurs en marketing :le guide complet

Les couleurs sont partout autour de nous. Si leur perception peut s’avérer subjective, il est toutefois reconnu que chacune d’entre elles porte la marque d’une signification précise, cette dernière pouvant différer d’une culture à l’autre. Utilisées en communication, toute la palette de nuances colorées permet de transmettre un message particulier à une cible bien déterminée. Connaître la signification des couleurs en marketing est ainsi un véritable outil stratégique pour réussir à atteindre son but. Découvrez leur pouvoir, ou comment faire des couleurs un instrument de communication redoutable !

Comment les couleurs peuvent avoir une influence psychologique ?

L’expérience des crayons à papier : le jaune préféré au vert

Aux Etats-Unis, une entreprise a effectué une étude de marché en distribuant à ses salariés des crayons à papier de couleurs différentes. Certains ont eu un crayon jaune et d’autres, un vert. Ils ont signalé quelques jours après ceux leur paraissant le plus fonctionnels. Une majorité a identifié les crayons de couleur verte comme ceux qui marchaient le moins bien. Aucun d’entre eux ne savaient qu’en réalité, les crayons étaient exactement les mêmes. Seule la couleur du bois du crayon n’était pas la même, le reste était inchangé. Curieusement, les employés ont largement préféré les crayons jaunes. Mais pour quelle raison ? Voyons comment la couleur d’un objet impacte l’idée que l’on s’en fait.

La couleur jaune, un véritable archétype

A la fin du XIXe siècle, la société Koh-I-Noor créé le premier crayon à papier de couleur jaune. Cette teinte est choisie parce qu’elle représente l’Empire austro-hongrois où est implantée à l’époque l’entreprise. Le jaune fait en outre référence aux origines chinoises de la mine graphite du crayon. Bien que le jaune renvoie ces symboliques très fortes, les employés de la firme américaine n’avait a priori pas connaissance de l’historique de création du crayon à papier. Alors pourquoi l’ont-ils préféré au vert ? Le designer italien Riccardo Falcinelli, dans son livre Cromorama publié en 2017, montre à quel point les couleurs peuvent changer notre vision du monde et des choses. Selon lui, le crayon à papier jaune ressemble davantage à un crayon gris que ceux de couleur verte. Il désigne ainsi « un archétype », une représentation mentale. Le crayon jaune est l’idée même que tout le monde se fait d’un crayon à papier, tandis qu’un crayon de n’importe quelle autre couleur ne sera qu’une piètre imitation de l’original !

Le retentissement de la couleur sur le consommateur

Contrairement à ce que chacun pourrait penser au départ, la couleur d’un objet n’est pas qu’un attribut. Elle influe sur l’image du produit et ce qu’en attend un client, d’où l’importance de la signification des couleurs en marketing. Une couleur préconçue est en général associée à une idée bien particulière. Ici, par exemple, le jaune est associé à l’idée que chacun se fait d’un crayon. Pour une entreprise, s’éloigner des opinions ancrées comme cela est donc délicat.

Les couleurs en marketing, un puissant levier émotionnel

Si les couleurs s’accompagnent d’une idée, elles sont également associées à des émotions. Les couleurs stimulent en effet l’hypothalamus, une glande située dans le cerveau. Ce dernier réagit ensuite en conséquence en provoquant très rapidement une réponse émotionnelle. Prendre en compte la psychologie des couleurs est donc fondamental dans le marketing puisque ce sont les émotions, plus puissantes que la raison, qui vont inciter un consommateur à acheter. Le professeur Satyendra Singh dans son ouvrage Impact of color on marketing, qui peut se traduire par « L’impact des couleurs en marketing » montre dans une expérience que 9 fois sur 10, c’est la couleur de l’objet qui influe sur le comportement d’un prospect à son égard. Trois règles d’or sont ainsi à suivre pour un marketing réussi : connaître sa cible sur le bout des doigts, appréhender comme il se doit l’émotion que l’on veut déclencher et opter pour la couleur appropriée en fonction de la réaction émotionnelle souhaitée.

Quelle est la signification des couleurs en marketing ?

Le bleu, couleur de la confiance

La compagnie aérienne KLM par exemple, ou encore Air France, a choisi le bleu pour son logo, symbole de sécurité. Evoquant la confiance et la fiabilité, c’est également la couleur favorite du secteur des banques et des assurances ainsi que des politiques. Toutes les banques ne choisissent toutefois pas nécessairement la couleur bleue.

L’orange, couleur de la jeunesse

Mastercard, firme américaine de système de paiement et de retrait d’argent, par exemple, a choisi l’orange, qui est d’ailleurs une couleur complémentaire du bleu. La banque en ligne ING utilise également l’orange pour son logo. C’est une couleur qui incarne à la fois la confiance, la joie de vivre et le dynamisme de la jeunesse. Les entreprises choisissant cette couleur positionnent leur marque en s’adressant à une cible spécifique : les jeunes.

Le rouge, couleur de l’énergie

Couleur vive associée à la passion et à l’énergie, le rouge est très utilisé dans les domaines du sport ou de la restauration. Quelques marques ayant opté pour la couleur rouge dans leur branding : Coca-Cola, Red Bull, Netflix, Burger King…

Le violet, couleur de la quiétude et de l’élégance

Le violet représente le calme, la sérénité. Il apaise les tensions. La marque de chocolat Milka, par exemple, l’utilise. Mais le violet évoque également une idée de luxe : choisi par les chocolats Cadbury pour son logo, c’est une manière pour la marque de se donner une bonne réputation, avec des chocolats de haute qualité.

Le noir, symbole du luxe

Le noir ayant un côté élégant, il est souvent utilisé par les marques haut de gamme, comme les parfums Chanel. Il est souvent associé à du blanc, voire à la couleur or, comme dans le cas de la marque de voitures Lamborghini.

Si chaque couleur semble incarner une émotion et une signification précise, le cadre culturel est lui aussi à prendre en compte. La couleur violette en Chine ne désigne ainsi pas le luxe mais au contraire, l’indigence, qui s’oppose à la richesse de l’empereur représentée par le jaune. Raison pour laquelle Cadbury a choisi du jaune en complément du violet sur ses conditionnements exportés dans les pays orientaux. En Chine également, le rouge est symbole de chance tandis qu’il représente le deuil en Afrique. N’importe quelle stratégie de communication visuelle se doit de prendre en compte la subtilité de la signification des couleurs en marketing et d’un point de vue culturel. Travailler son branding est donc tout un art, vous ne trouvez pas ? 

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